스타벅스코리아의 신용·체크카드 추정 결제금액이 7월 첫째 주 244억3228만원을 기록하며 2주 연속 증가한 것으로 나타났다. 지난 5월 ‘탱크데이’ 마케팅 논란으로 매출이 급감한 지 약 두 달 만에 나타난 회복 신호다.
정용진 신세계그룹 회장이 세 차례 고개 숙여 사과한 이후 여론이 조금씩 가라앉고 있다는 평가가 나온다. 다만 매출표가 논란 이전 수준을 완전히 회복하기까지는 아직 갈 길이 멀다는 지적도 함께 나온다.
탱크데이 논란의 발단
논란은 지난 5월18일 스타벅스코리아가 전국에서 진행한 탱크 텀블러 할인 행사에서 비롯됐다. 계엄군의 탱크 투입을 연상시키는 ‘탱크데이’라는 이름과, 1987년 박종철 고문치사 사건 당시 경찰의 거짓 해명을 떠올리게 하는 문구가 함께 쓰이면서 5·18 민주화운동을 조롱했다는 비판이 쏟아졌다.
논란이 커지자 정 회장은 즉각 손정현 당시 스타벅스코리아 대표를 경질했다. 이어 하루 뒤인 19일 “있어서도 안 되고 용납될 수도 없는 부적절한 마케팅을 진행했다”며 첫 사과문을 발표했다. 그러나 초기 대응이 미흡했다는 지적이 이어지면서 논란은 좀처럼 가라앉지 않았다.
세 번의 고개 숙임
불매운동과 고발, 집단 손해배상 소송 움직임까지 파문이 걷잡을 수 없이 커지자 정 회장은 지난 5월26일 직접 대국민 사과에 나서 세 차례 허리를 숙였다. 회사 측 진상조사에서는 사전 모의를 입증할 명백한 증거는 나오지 않았다고 밝혔지만, 이커머스팀 일부 직원이 휴대폰 제출을 거부해 조사에 한계가 있었다는 점도 함께 공개됐다.
매출표로 본 후폭풍의 크기
파장은 숫자로도 뚜렷하게 나타났다. 논란 직전인 5월11~17일 스타벅스 결제액은 321억6000만원이었으나, 논란이 불거진 5월18~24일에는 26.3% 줄어든 236억9000만원으로 떨어졌고 이어진 주에는 214억6000만원까지 내려갔다.
6월 전체 결제금액은 1003억9000만원으로, 논란 이전인 5월(1211억9000만원)보다 약 208억원 줄었다. 같은 기간 스타벅스 앱 월간 사용자 수도 819만명에서 706만명으로 한 달 새 113만명 가까이 감소했다.
회복 조짐과 남은 과제
다만 6월 넷째 주 231억1910만원에 이어 7월 첫째 주 244억3228만원을 기록하면서 논란 이후 처음으로 2주 연속 결제액이 늘어났다. 업계에서는 스타벅스가 서서히 안정을 찾아가고 있다는 평가를 내놓고 있다. 여름 성수기 신메뉴 효과와 함께 논란에 대한 소비자 피로감이 겹치며 나타난 자연스러운 흐름이라는 분석도 나온다.
그러나 결제액이 논란 이전 수준으로 완전히 돌아가기까지는 시간이 더 필요하다는 시각이 우세하다. 오너의 잇단 사과에도 브랜드 신뢰 회복은 별개의 문제라는 지적과 함께, 미국 본사와의 계약 관계에 미칠 영향을 주시해야 한다는 목소리도 나온다.
업계에서는 이번 사태가 오너 개인의 사과만으로 봉합되기보다, 이커머스·마케팅 조직의 내부 검증 절차 전반을 손봐야 한다는 목소리로 이어지고 있다고 전했다. 유통업계에서는 이번 사례를 오너 리스크가 브랜드 매출로 직결된 대표적 사례로 꼽는 분위기다.
